Метрики продукта и все такое

1. Метрики продукта важны, так как они помогают принимать более правильные решения.
Определение правильных показателей для мониторинга и анализа приводит к более разумному принятию решений на протяжении всего процесса разработки продукта. Эти метрики, иногда называемые ключевыми показателями эффективности (KPI), дают компании количественные данные о том, какие аспекты продукта или клиентского опыта находят отклик у клиентов, а какие нет.
Специалисты по продукту, маркетингу и продажам могут использовать эту информацию, основанную на данных, для лучшего понимания, что мотивирует их клиентов. Эти данные помогают компании постоянно улучшать свои услуги и продукцию.

2. Метрики продукта облегчают получение одобрения руководства.
Вторая причина использования метрик продукта заключается в том, что они обеспечивают объективную поддержку планов, которые менеджеры по продукту предлагают своим руководителям, когда они представляют дорожную карту продукта. Ваши руководители захотят увидеть доказательства того, что компания получит положительную отдачу от инвестиций, если они одобрят продукт, который вы предлагаете.

Мы предложим несколько вопросов, которые помогут вам определить, будет ли метрика продукта ценной для вашей команды:

Если у вас уже есть продукты на рынке, вы можете найти ценные данные о том, как пользователи взаимодействуют с вашими продуктами и как они реагируют на их рекламу. Эти данные полезны, даже если вы бесплатно предлагаете продукт потенциальным клиентам.

Примеры метрик продуктов, ориентированных на пользователя, включают:
• Принятие пользователем;
• Процент пользователей, которые действуют в соответствии с вашим ожиданиями, например нажимают на рекламу, чтобы узнать о продукте;
• Уровень удержания или оттока клиентов.

Также важно отслеживать показатели, касающиеся того, как ваши усилия по созданию, продвижению и поддержке продукта соотносятся с целями вашей компании.

Примеры бизнес-ориентированных показателей:
• Стоимость привлечения нового клиента — CAC (Customer Acquisition Cost):
Простой уровень (чтобы прикинуть стоимость, нет конкретной цифры)

2. Продвинутый уровень (конкретная цифра, требует знания многих других показателей)

• Стоимость лида (CPL). Эта метрика показывает, остаются ли усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета.

• Пожизненная ценность (LTV) среднего клиента:
Простой уровень (для расчета LTV одного покупателя)
ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.
Lifetime - общий срок работы с покупателем.

2. Продвинутый уровень/ Когортный анализ (для расчета LTV группы покупателей)
Когорта — группа клиентов с похожими характеристиками, которые совершили покупку в одно время дня, месяца.
Нужно разделить клиентов на различные когорты и вычислить ARPU для каждой. Общая сумма всех ARPU в течение всего срока, когда пользователь делает покупки на сайте — это и есть LTV.

3. Мастери уровень/ Прогностический подход
Предыдущие методы расчета LTV помогают проанализировать прошлые результаты, а прогностический подход помогает моделировать потребительское поведение и прогнозировать поведение клиента в будущем.
T — среднее количество транзакций в месяц (нужно общее количество транзакций поделить на период времени, за который эти транзакции проходят).
AOV — средняя стоимость заказа или средний доход от каждого заказа за период (нужно общий доход поделить на количество заказов).
AGM — средний коэффициент прибыли, которой показывает, какая часть каждой продажи является вашей фактической прибылью, а какая является себестоимостью (выражается в процентах).

1. Определяем коэффициент прибыльности (GM) в процентах в месяц (TR — общий доход CS — себестоимость).

2. Рассчитываем коэффициент прибыльности за период, суммируя все показатели среднего коэффициента прибыльности по месяцам. Получившееся число делим на количество месяцев и получаем средний показатель.
ALT — средний жизненный цикл клиента, который показывает, как долго он оставался с вашей компанией.

Коэффициент оттока клиентов Churn Rate (CR) рассчитываем по формуле:
CB - кол-во клиентов в начале месяца;
CE — кол-во клиентов в конце месяца.

Произведя все необходимые вычисления мы получим LTV по данной формуле:

• Коэффициент возврата инвестиций (ROI) — отражает рентабельность вложений.

• Окупаемость расходов на рекламу (ROAS). ROAS — это прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.

Коэффициент удержания клиентов (CRR):
Е — количество клиентов в конце расчетного периода;
N — Количество клиентов, приобретенных в течение периода;
S — Количество клиентов в начале периода;

• Показатель кликабельности (CTR) — метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.

Показатели, которые ваша команда выбирает для отслеживания, должны в совокупности создать путеводную звезду для вашего продукта/услуги. Они должны помочь вам двигаться к масштабной стратегической цели, которую вы поставили.

Для компании SaaS примерами могут быть:
• Устойчивое внедрение функций;
• Количество сеансов на пользователя;
• Показатель отказов;
• Количество активных пользователей.

Еще одна ценность мониторинга метрик продукта заключается в преждевременном предупреждении, что какой-то аспект вашего продукта или взаимодействия с пользователем может не работать для пользователей.

Иногда эти метрики представляют собой единственную обратную связь, которую вы получите о проблемной области вашего продукта. Пользователи могут не звонить в вашу службу поддержки за помощью, а также не обращаться к своему торговому представителю с жалобой. Они могут перестать использовать какой-то аспект продукта и никогда не свяжутся с вами, чтобы объяснить, почему. Со временем это может привести к увеличению оттока и нанести ущерб репутации вашего продукта.

Если вы отслеживаете правильные показатели продукта, то скорее всего, заметите эти тенденции на раннем этапе и устраните их.

Примеры предупреждающих знаков, которые подают метрики продукта:
• Резкий спад в использовании функции или области вашего продукта;• Пользователям требуется больше времени для выполнения определенных задач, чем вы предполагали;
• Среднее время, затрачиваемое пользователем на взаимодействие с вашим продуктом, со временем уменьшается.

Допустим, вы проанализировали метрики вашего продукта и сделали вывод о том, что они означают. Что делать дальше? Мы рекомендуем трех этапный процесс принятия мер:

Если метрика продукта предполагает, что функцию необходимо обновить или добавить, вам нужно сначала подтвердить правильность вашей теории.

Поговорите со своими клиентами и спросите, что они думают о ваших планах. Есть ли у них проблемы с вашим продуктом? Будут ли они использовать новую функцию?

Затем вам необходимо подтвердить, что это будет наиболее стратегически выгодное использование ваших ограниченных ресурсов. Поэтому вы также можете провести анализ затрат и результатов.

Когда вы решили продвигать свой план, следующим шагом будет сообщить о плане соответствующим людям в вашей кросс-функциональной команде. Это общение будет включать в себя заинтересованные стороны, вносящие вклад в продукт, а также ваш руководящий персонал

Будет сложно продвигать внутри компании ваш план, особенно если вы просите людей скорректировать свои приоритеты или отменить работу, которую они уже выполнили. Хорошо, что, у вас будут реальные данные — показатели вашего продукта — для поддержки ваших новых планов.

Когда вы представите свое дело заинтересованным сторонам, вам необходимо передать новую информацию соответствующим командам. Таким образом, вам необходимо предоставить данные и ключевые моменты, которые могут понадобиться для этого.

Вам также необходимо работать с заинтересованными сторонами, чтобы помочь им определить способ корректировки плана, который принесет наибольшую пользу компании, а также сведет к минимуму любое негативное влияние на команды, ответственные за его реализацию.